Carlos Noli se sentó en su desvencijado y descascarado escritorio y dispuesto a iniciar su clase. Nos miró, a sus alumnos, sentados en un aula ínfima para el tenor de la materia: “Hardware”. Carlos y Héctor, hermanos gemelos, daban (o dan) clase de diferentes tópicos del área informática. Ingenieros ambos, una de sus mejores enseñanzas (la mejor es la que prosigue) es que aprendieron mucho más como dueños de un service de televisores, que en la universidad.
Carlos nos habla del principio de funcionamiento de las impresoras, desarma una PC delante de nosotros, nos indica los diferentes sectores de un monitor CRT. Y ante una pregunta puntual de alguno de mis compañeros, sentencia:
“La tecnología no está hecha para durar. Con el tiempo, va a dejar de funcionar”.
Este concepto, que no tiene nada de ciencia ficción, se llama “Obsolescencia programada” y se aplica a mucho más que los implementos tecnológicos. Sin ir más lejos, es “la fecha de vencimiento” de los alimentos. En un momento dejan de ser saludables. Perdieron, a todo efecto, su condición de alimentos. Cuando esto sucede, comienzan a ser considerados basura, desechos.
Sin embargo, y concentrándonos en lo que nos compete, en el caso de la tecnología o la electrónica, la obsolescencia programada es en gran parte ficticia. Si, las cosas dejan de funcionar por el paso del tiempo y la descomposición o agotamiento de los componentes que la forman. No obstante, las necesidades de rédito económico anual de las empresas (o trimestral), hacen que los productos electrónicos, estén creados para durar “tanto tiempo”.
Los celulares por ejemplo tienen una vida útil de un año y medio. Por supuesto que pueden durar el doble si se los cuida, pero no es el plan que tienen Samsung, Apple, LG, Motorola o Sony. Otro caso bastante claro es el de las heladeras, cuando eran una novedad y el beneficio económico era otro, eran producidas para durar toda la vida. Una Siam Di Tella se comercializaba así. Para siempre.
¿Cuál es el plan de hacer cosas que eventualmente se van a romper?
Esa pregunta no tiene ninguna dificultad de resolución: que la reemplaces. Para eso, se le genera una “necesidad” al consumidor como dijimos en una nota anterior. Pero claro, todos estos mecanismos existen en el universo conceptual de la obsolescencia PROGRAMADA.
Dada la posibilidad de competición, en la industria del gaming desde sus inicios hace 50 años han aparecido infinidad de consolas, gadgets y agregados que no han podido desbancar a los popes de cada periodo específico. Es así que la Neo Geo, la Atari Jaguar o la 3DO no pudieron competir con la polaridad Sega-Nintendo del primer lustro de los 90s incluso ofreciendo prestaciones superiores. Dreamcast y GameCube perecieron frente a PS1/2 y la primer XBOX. Ouya, Stadia, y Steam Machines no han podido siquiera hacerles sombra al triunvirato de Playstation, Nintendo y Microsoft desde el 2010.
Las razones para sus diversos fracasos son múltiples: un catálogo exiguo, prestaciones de calidad inferior, dificultad para conseguirlas, precios insólitos. Sin embargo, hay algo más que trabaja a un nivel distinto.
La grieta.
Divide y vencerás
Así como en la arena política, en la industria capitalista de cualquier cosa, tiene sentido “dividir”. Pero no en muchas partes. Licuar es una táctica válida pero en otros momentos. La división funciona en dos. Posicionar al otro como el enemigo, a uno solo, fomenta el sentido de pertenencia, el cultismo. Los que llegan –por razones válidas quizás- eligen uno solo como su competidor real (hay razones también para esa elección) y obligan a sus fanbase a ejercer una lealtad que por presión de pares se termina extendiendo lo suficiente como para generar una retroalimentación absoluta dentro de la industria.
Sacando los defectos que pudieran tener la consola Ouya o las Steam Machines, ¿qué posibilidades tienen de triunfar cuando la misma industria anula tu existencia? Los grandes distribuidores no las traen porque no las pueden vender. No las pueden vender porque nadie las publicita. Nadie las publicita porque los medios especializados no cubren sus milestones. Solo y muy de vez en cuando, cubren sus fracasos. Hagan la prueba de buscar “Ouya” o lo que sea en su medio de comunicación especializado favorito y cuenten cuantas notas les dedicaron y que número de ellas tiene que ver con que fracasó en algo.
Les doy una muestra. IGN Latinoamérica hizo cuatro (4) notas sobre la Ouya. Una consola nueva, entrando en un mercado bipolar, apenas tiene reconocimiento de una de las páginas más importantes de videojuegos. Y esas cuatro notas no hablan de videojuegos o eventos positivos.
Ahora bien, la estrategia de los terceros para evitar la invisibilización es no ofrecer lo mismo que otorgan los dos que configuran el ejercicio binario capitalista. Nintendo, por ejemplo, tiene históricamente prestaciones de hardware inferiores al binomio Xbox-Play, y sin embargo, con asiduidad los ha superado en ventas y forma una pata sólida de esa banqueta. La razón es que desde la NES original, incluso teniendo un catálogo similar, la empresa de Mario siempre se vendió distinto.
Son la “empresa family friendly”. Es irrelevante que en la Switch, su última consola y un enorme éxito, uno pueda jugar al Doom Eternal, los Assassins Creed o los Bayonetta. Porque el fuerte de su promoción siempre pasó por Mario, Kirby, Zelda o Yoshi. Juegos coloridos, divertidos y con un feeling alegre. Es la “tercera posición”.
El fin de una consola, más allá de sus capacidades, es uno solo: proveer un catálogo de videojuegos. Y el comprador debería adquirir una pensando en sus propios gustos y afinidades. Xbox, de alguna manera, reemplazó a Sega como empresa antiboomer, edgy y enfocada en un público teen amante de los tiros, la sangre y la violencia. Por eso es que su catálogo comenzó siendo básicamente ese y por el cual dos de sus exclusivos tienen esas prioridades. Tanto Halo como Gears of War, van por ahí.
Sony, que creó la Playstation por despecho (¿?), tiene un catálogo más integral con exclusivos de muchos géneros. La razón por la cual en un principio se generó esa dualidad fue porque así lo decidieron Sony y Microsoft. Gamecube y Dreamcast fueron consolas caras y difíciles de conseguir en gran parte del mundo que desde un incómodo marketing no supieron encontrar su “tercera posición”.
La tercera alternativa
Coca Cola tiene a Pepsi y nadie más existe para ellos. No compiten con marcas regionales como Córdoba Cola o Manaos. A la larga, si son una competencia real en algún sector geográfico o etario, terminan adquiriendo a esas empresas por un importe irrisorio y de esa manera mantienen la dualidad. Un solo enemigo, un solo competidor. Es importante reconocer que esa dualidad existe porque los márgenes de venta son fáciles de buscar y de leer. Ahora bien, si vemos ese listado de ventas, encontramos que, como Nintendo, hay un colado: Red Bull. ¿Cómo logra la bebida de la empresa austriaca homónima llegar a compartir el podio?
Por un marketing de tercera posición. Red Bull, aun siendo una bebida del mismo estilo, se comercializa como “bebida energizante”. Su composición química, distinta a la del binomio Coca-Pepsi, termina apostando a un mismo público que la compra por razones totalmente diferentes. En mis jóvenes 20 años (¿?) trabajar desvelado significaba comprarse una botella de medio litro de Coca (o Pepsi) y bajarla entera junto con dos Cafiaspirinas. Eso cambió absolutamente para la generación que me precedió que busca en Red Bull ese mismo boost de performance.
El desafío entonces de esas empresas termina siendo de qué manera se venden. Apelar a lo mismo que el binomio significara un posible fracaso porque el binomio te expulsa. No te quiere ahí. Acertar la tercera posición puede significar incluso que seas competencia real no solo de una empresa o la otra, sino de ambas JUNTAS lo cual resulta siempre en un escenario curioso y entretenido de analizar.
¿Quién compra Playstation? ¿Quién compra XBOX? ¿Quién compra Nintendo? ¿Por qué nadie tiene una Steam Machine? ¿Por qué no funcionan con éxito los servicios de gaming en Nube? La respuesta es bastante fácil y siempre tiene que ver en gran parte con el norte que eligieron para el mercadeo. El suceso en esta tarea significa al final del día aparecer en el listado o ser fagocitado por la misma industria que te dio el espacio para crecer.
Marketing bueno y marketing malo
Y esto sucede en cualquier escala y por supuesto extrapolándose de ese binomio empresarial. Pensemos en un ejemplo concreto: Steam Link. Pensando mal y pronto, lo primero que ubican de forma visual en su mente es una app gratuita para celulares que no es más que un casteo que funciona muy bien (incluso en celulares de gama media baja). Sin embargo, primero fue un dispositivo. Un gadget que Steam promocionó poco y mal con un costo de menos de 100 dólares. Ese gadget, obsoleto, se consigue en nuestro país por precios totalmente insólitos y variables.
Podes comprarlo por 25 mil o por 50 mil pesos. Para nada realmente. Hoy por hoy es un pisapapeles glorificado. El tema es que cuando salió, TAMBIEN LO ERA. Es un implemento que no porta ningún sentido. La idea del Steam Link era castear Steam y su biblioteca a un televisor. Básicamente algo que podes hacer con un cable HDMI que es infinitamente más barato, menos aparatoso y con un nulo lag.
Por supuesto, acá se juntan un pésimo mercadeo de un producto que no tenía una ventaja al menos fácil de identificar. Steam quiso tener su Chromecast de videojuegos y le salió mal. Pero es fácil encontrar en la historia tecnología sin sentido y cara que bien publicitada pudo triunfar. Un ejemplo de esto son los iPods (y también los iPhones). Los amantes de la marca van a enumerar las ventajas que tienen los aparatos de Apple que es capaz de venderte a 1000 dólares una ménsula.
Eso, señores, es excelente marketing.
Las 4P del marketing llevadas a extremos brutales de relación. La asimilación de que no estas comprando un producto, sino un concepto que te define.
¿Y cómo nos definía una Ouya? ¿Cómo el gamer raro de la cuadra? ¿El independiente de las grandes marcas?
Es un fracaso porque uno consume y vicia videojuegos para divertirse y para compartir con otres. Para ser distinto, le pongo mayonesa a los fideos moñitos.
La distinción pasa por como sos, por cómo te vendes que sos, por los que querés que te refugien y te den espacio.
Si te obligan a morir, que sea en tus condiciones.
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La ilustración de portada por Maru Mendez
