Si algo aprendimos a lo largo de nuestra vida es que todo entra por los ojos. Ese refrán anónimo pero mundialmente conocido ha estado presente casi en todas las decisiones que hemos tomado en nuestra vida. Incluso quien no ha escuchado alguna vez “no juzgues un libro por su portada”. Aunque no parezca este fenómeno tiene nombre y hoy vamos a analizarlo para comprenderlo y evitar caer en él.
¿Qué es el efecto Halo y donde surge?
Surge como concepto en 1920 de la mano del psicólogo Edward L Thorndicke. En un estudio realizado a distintos oficiales militares descubrió que éstos evaluaban a sus soldados de una forma particular. En los casos donde los atributos físicos eran más favorables se potenciaba la percepción de otros factores como inteligencia, lealtad y responsabilidad; mientras que si lo físico era menos favorable rápidamente los demás factores también eran inferiores.
Fue unos años mas tarde que Solomon Asch presentó la idea de que el atractivo era el rasgo central en la primera impresión y esto indirectamente afectaba la percepción general de una persona. Los siguientes estudios sociales donde se aplicó no cambiaron el objetivo: en 1974 se demostró que ante dos delitos iguales, el criminal mas atractivo recibía penas menos severas que el otro, pues se justificaba que podía tener una reinserción social y futuro más exitosos.
En contraparte, tests realizados a estudiantes sobre profesores arrojaba que aquellos con una actitud mas estricta eran por consiguiente malas personas. A esto se lo conoce como efecto halo inverso o cuerno y también aplica al rechazo que nos genera una persona que aún no conocemos o de quien vimos solamente algo negativo.
El efecto halo es, en conclusión y a estas alturas, una forma de percibir e interpretar de manera superficial las habilidades y características de una persona. Como se supone, esto no es mas que el juicio que emitimos de alguien que no conocemos y de quien prejuzgamos sin mayor información. ¿Pero que pasa cuando esto también nos sucede con un objeto o producto?
El efecto halo en el marketing y su mal uso
Muchas veces vemos que algunos productos se comercializan con rostros de celebridades. Hablamos de personalidades que no se relacionan al objeto en si, pero que por estos mismos factores nos transmiten confianza e interés en su consumo. El efecto halo en el marketing busca ofrecer no solo esto, si no transmitir un concepto de necesidad y satisfacción sobre todas las demás cosas. “Lo bonito es bueno” rezan.
Esta búsqueda de impacto positivo en la sociedad ha llevado desde tiempos inmemorables a la implementación de estereotipos erróneos de belleza, salud y felicidad. Con el correr del tiempo las nuevas generaciones han comenzado a discutir muchos, muchos de estos conceptos.
El hecho de que compremos por los ojos no es algo riesgoso únicamente por los cánones erróneos y los estereotipos. Una buena primera impresión de un producto del que no conocemos puede llevarnos a adquirir algo que no cumple ni con la calidad que promete ni es del todo de nuestro agrado. A los fines de no caer en ningún ejemplo comercial los invito a reflexionar qué productos han creído excelentes solo por verlos, mas allá de comprobar después de si era o no lo que buscaban.
¿Cómo nos afecta a la hora de elegir un producto?
Estudios de distintos medios de Latinoamérica dicen que el 70% de las compras se hacen solo por el empaque o packaging. Entre la información que brinda y su diseño se busca distinguir y atrapar el interés de los clientes en los primeros segundos. En productos sobre entretenimiento como películas, libros o videojuegos contamos con poca información al momento de adquirir un ejemplar.
La portada y la sinopsis de la contratapa suelen ser el único faro para personas que no han indagado previamente sobre los mismos. Esta compra ciega es lo mas parecido que tenemos a sufrir el efecto halo de un producto, mas allá de que luego sea lo que deseábamos o se convierta en una mala compra. Hablemos sobre como repercute en éste tema que nos convoca, los videojuegos.
En este rubro el efecto halo puede suceder de dos maneras. Una es viendo solamente la portada del título, la otra es el trailer. Algunos ejemplos: cuando en 1990 LucasArts presenta The Secret of Monkey Island pone una portada clave. ¿Porqué? Imaginemos, estamos en el auge de las aventuras gráficas. El juego viene del mismo estudio que nos dio Day of the Tentacle e Indiana Jones, sin contar que es del padre de megaproducciones como Star Wars y Laberinto.
Inmediatamente nos convencemos de su calidad siendo que, en efecto, es recién el segundo título donde Ron Gilbert es director. Para cuando vemos que tiene un sistema contra piratería de discos impresos ya estamos convencidos de que hicimos una compra increíble. Y cuando la melodía suena a la par que conocemos la isla de Meleé nos hemos enamorado.
El caso de los trailers suele ser algo más complicado pues no hablamos de una primera impresión si no ya de un adelanto mas completo. Ahora escuchamos una posible banda sonora y un diseño y gráficos en movimiento, en contraparte de una portada fija. Esto no quita que al final del día el producto no sea lo esperado. No voy a hablar de Cyberpunk porque ya se tocó antes. Tampoco del marketing del ET de Atari y su sepultura en algún desierto olvidado (aunque lo voy a dejar abajo para que lo disfruten).
Pero quedémonos en el espacio y en No Man’s Sky. El ambicioso proyecto de Hello Games donde podríamos recorrer y colonizar cuanto planeta quisiéramos de los 18 trillones disponibles. Combates espaciales, creación de colonias, un sinfín de razas por nombrar a nuestro antojo. Y todo se redujo a no poder encontrar otros jugadores en ese mismo universo. Y es que de las maravillas que percibimos por el efecto halo a caer en una publicidad engañosa hay pocos centímetros.
Como evitarlo
A Napoleón Bonaparte se le atribuye la célebre frase “vístanme despacio que estoy apurado”. Y es que las prisas no son buenas consejeras. Muchas veces por querer ser los primeros corremos desesperados hacia algo que no sabemos siquiera si es lo que buscamos. En una época donde la información está a nuestro alcance, a veces cuesta entender que responder un minuto mas lento no es llegar tarde. Es por eso que les comparto algunos consejos para evitar caer en estas falsas percepciones que podemos sufrir.
Leer detenidamente la información de un título, sus gráficos o datos pertinentes en el paquete. Podemos usar como referencias nombres o marcas que conozcamos previamente o ya hayamos consumido para especular sobre la calidad del mismo. Si tenemos la posibilidad en el momento de acceder a internet, buscar reviews y primeras impresiones nos pueden iluminar mejor.
Las criticas de jugadores que participaron en una beta pueden ser valiosas en estos casos. Por último y seguramente la opción que mas cuesta considerar. Esperar unos días y comprobar que el producto definitivamente es lo que hemos visto en otros medios y no se escapa nada de nuestro análisis. Claro que cuando la desesperación nos sorprende en la fila de la preventa es difícil que no se nos quemen los papeles.
Conclusión
El efecto halo está en nuestra vida desde mucho antes de saber qué es o en qué consiste. Como miembros activos de una sociedad somos víctimas de bombardeos masivos de marketing. Incluso es probable que hayamos sido víctimas de ello sin darnos cuenta. Tampoco es algo mortal, puesto que muchas veces prejuzgar y caer en la tentación de algo desconocido puede hacernos en la siguiente joya oculta de la industria. Nos vemos pronto!
Si llegaste hasta acá y te gusta lo que hacemos en Press Over, medio independiente hecho en Argentina, siempre nos podés apoyar desde la plataforma de financiación Cafecito. Con un mínimo aporte nos ayudás no sólo con gastos corrientes, sino también con la alegría de saber que estás del otro lado.
