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martes, octubre 26, 2021

El Hype y Gamer, una historia sobre marketing

La máquina creadora de adeptos al humo.

Leo Di Grezia

Redactor

Redactor, todo en formación hasta el fin. Padre. Tengo muchos hobbies. No se mucho de nada, pero se de todo.

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Para honrar un debate vamos a suponer –solo suponer- que las industrias artísticas, en nuestro caso la de los videojuegos, son homogéneas internamente. Vamos a asumir que están al mismo nivel el estudio anarquista francés Motion Twin (creador del Dead Cells), los capos de Devolver Digital, THQ Nordic, Capcom y cualquier estudio desarrollador o publisher del universo gamer. 

Con ese criterio asumido y respetado, sería muy complejo poder entender el rant de Thomas Mahler, game director de Moon Studios y co creador de la saga de Ori. En el mismo dispara con nombre y apellido contra varios de sus colegas, tratándolos de mentirosos, vendehumo y bastante más. El disparador de este rant es por supuesto, la fallida salida del Cyberpunk 2077 y su polémica (hoy día) campaña de Marketing de la cual bien hablara Damian Silberstein en su análisis

hype

Decimos que es complejo entenderlo por varias razones, todas válidas:

La primera es independiente de todo. Te pones un ancla al cuello al hacer una crítica así, que ya no es crítica sino meltdown en vivo y en directo en uno de los mas importantes foros sobre el mundo del gaming que existe. Porque nadie que recuerde este momento de demolición va a dejar que falles. Y con razón. Es escupir para arriba, pero mediante un motor gráfico.

La segunda es porque son colegas. Tirarle así, con bronca, a colegas implica que no prevés un futuro donde puedas trabajar con ellos. Implica que estás preparado para terminar a las piñas en un Game Awards. Implica que te crees mejor que varios de ellos que son pesos pesadísimos de la industria. Quizás lo seas, pero no va al caso.

Es bastante imposible sostener eso en el tiempo. Siempre podemos disculparnos por las formas pero esas heridas no cierran fácil.

Sencillamente, aunque es una crítica que en el fondo banca todo gamer con dos dedos de frente, hay mejores maneras de hacerla. Sin embargo, ahora rompamos esa suposición que planteo al principio. 

La industria, ninguna de ellas, es homogénea. Una vez más, nos centraremos en la industria del gaming. 

Diferencias de criterio

Dado que consideramos que dentro del mismo espacio pueden coexistir estudios minúsculos de tres desarrolladores como Afterburner detrás del lindo roguelite que es Dreamscaper, así como megaestudios en el caso de Bethesda con sucursales alrededor del globo, también tenemos que comprender que, con evidencia clara, no todo es “lo mismo”. Y que no todo se critica con la misma vara. Ni debería. 

Me pongo un minuto en el lugar de crítico de videojuegos, rol que ocupo de toda la vida, pero para medios, desde hace seis años. Considerándome bastante centrado y objetivo en mis reseñas y análisis, todo lente de observación se protege con un filtro. En el caso del gaming, desde ya soy muchísimo mas indulgente con los proyectos independientes, con poco o ningún presupuesto y creados por un auténtico amor por el asunto. Esto no quiere decir que no sea sincero en mis reseñas.

Si el videojuego no es bueno, y hay toda una panoplia de apartados técnicos que pueden determinarlo, es menester decirlo. Porque es un producto que luego sale a la venta y que por consiguiente alguien va a adquirir. Y acá es donde entra el viejo y perimido relato de objetivo/subjetivo. Por supuesto que a todos nos gustan cosas distintas. Y por supuesto, una vez más, que alguien puede adquirir un videojuego y que le encante y no coincidir con lo que yo dije. No obstante, dentro de la crítica honesta, el reseñador pone en juego un set de herramientas de observación basadas en el conocimiento del medio, la experiencia que posee en la materia, todos los matices del desarrollo (“hubo crunch?”) y más. 

Y se suma algo, si el reseñador o crítico forma parte de la industria, hecho que es muy noble, muy común, y muy necesario, lo hace con noción interna y específica del asunto. 

Sin la crítica desde adentro no habríamos tenido “Cahiers du Cinema”, o “Revista 24 Cuadros” o la “Game Developer”. 

Repito, crítica no equivale a rant. Lo de Mahler fue rant. No obstante, señala hechos importantes.

Capitalismo e intenciones

En los casos que remite en Resetera el creador de Ori, dispara de manera puntual contra Peter Molyneux, Sean Murray y CD Projekt tratándolos de mentirosos y de hacerse ricos vendiendo de antemano un producto al que no tenían idea si iban a llegar. Yo sumaría a David Cage a esa trifecta que me parece un poco mas vendehumo que Sean Murray que al menos (CD Projekt también) se excusó y con el tiempo y los parches terminó vendiendo el videojuego que prometía. 

Acá es donde entra el juego del capitalismo y su mano derecha: el marketing. Ojo, el capitalismo tiene como cinco manos derechas. El fascismo es otra. Pero continuemos sin desviarnos. 

Con el paso del tiempo y de las obras, los capitales detrás de los grandes productos culturales entendieron que la financiación de marketing de ese producto era tanto mas importante que el producto en sí. Porque claro, el producto se está vendiendo y aquello que no está cumpliendo una necesidad primaria del hombre, no contribuye a un intercambio de valores inmediato. Para eso, hay que construir la necesidad. Y eso se logra promocionando una idea de cosa a hacer que quizá sea cierta pero no es a priori comprobable. 

hype

“Este próximo videojuego te va a divertir”. Y la diversión es importante para nuestras vidas. Entonces observamos esa apelación a una estado fundamental y la absorbemos. Y esa información se repite, muta, insiste y se queda en nuestro cerebro como la letra de Hijo de la Luna de Mecano. Hace residencia ahí. 

No podemos ponerle fin a esta dinámica irreflexivamente. La descripción de un objeto que no existe, de momento, mas que en nuestra imaginación, puede ser realista (“los tomates de la verdulería Pepito son rojos”) o no (“los tomates de Pepito te van a cambiar la vida”). 

La repetición de esos slogans genera lo que hoy se conoce como “hype”  y es manufacturado para las personas que, aparte, desean ser hypeadas. 

Tomemos el caso de Cyberpunk 2077. CDPR venía de ganarse el cielo gamer con The Witcher 3, discutiblemente uno de los mejores RPGs de acción de la historia de los videojuegos. Los que lo jugamos y atravesamos todo el arco emocional que el juego brinda, queríamos más. Mucho más. Cyberpunk 2077, anunciado sobre el final de la era PS3 (¡!!!) prometía desde el vamos una experiencia única. No es palabra de los medios –que parte tienen de la culpa pero ya llegaremos- es palabra de CDPR. Los medios hacen su trabajo para sobrevivir en un panorama explotado de ellos. 

Los años pasaron y no había noticia de la revolucionaria creación del estudio polaco. Solo imágenes aquí y allá que auguraban algo brillante y expansivo. Todo esto aderezado por entrevistas y declaraciones de los involucrados y a la vez de los medios de comunicación actuales que de un JPEG en baja resolución te llenan seis carillas desarrollando teorías. Los medios (de internet por supuesto pero no es una práctica que no intenten de otras maneras los tradicionales en papel, la TV, y la radio) viven del clic que les otorgan personas hypeadas por el augurio de regocijo, y el pronóstico de redescubrir emociones largamente dormidas. No es inocente porque es parte del negocio. 

“Nueva imagen de jueguito que dicen que te va a cambiar la vida”

“Creador de jueguito que te va a cambiar la vida se tira un pedo en los Game Awards”

“La banda sonora de jueguito que te va a cambiar la vida tiene estas influencias”

Clic. Clic. Clic.

Sinceridades y mentiras

El problema, como correctamente señala Mahler, es la mentira. El tono que utiliza lo transforma en un rant, porque es parte de la industria, aunque sin duda también es consumidor. Su mensaje habría sido mucho más apreciado si se hubiera presentado como “Thomas Mahler, gamer desde hace 40 años”. En cambio lo hizo como colega. Truffaut y Godard, desde la nombrada “Cahiers du Cinema” expedían críticas hacia sus colegas, sin embargo, lo hacían desde el rol de espectadores porque es el que competía. Nadie olvidaba que eran también los directores de Los 400 Golpes o Sin Aliento, pero no es de ese lugar desde el que hablaban. 

Nos sentamos a consumir. La apreciación como iguales es una arista más de la crítica, no la crítica en sí. Esa arista nos otorga materiales para comprender cabalmente porque tal cosa se hizo de tal manera y a la vez, dentro de la industria es entonces más sensato el entendimiento de porque algo salió bien, mal, torcido o derecho. 

Los que estamos por fuera de la industria y sabemos que un videojuego costó 300 millones de dólares, de los cuales 200 fueron a marketing, no podemos criticar con el mismo tesón al videojuego que costó 20 mil pesos y se hizo en los tiempos libres de los desarrolladores al regreso de sus trabajos en Accenture / Globant / Engee. No podemos no porque algo nos lo impida físicamente. Sino porque es una suerte de desbarajuste moral. 

hype

E insisto, esto no quiere decir que automáticamente un juego va a ser malo y el otro bueno (siempre determinado por los aspectos totales), sino que ese hecho también es una variable que entra directo en la reseña.

Lo que sin duda hay que ser, ahora sí, desde este lado, es sincero con la persona que te lee. 

El videojuego reúne los rasgos técnicos que se esperan en esta época, es divertido, te emociona, activa todos tus triggers emocionales. Es un buen juego. ¿Es barato? Es mejor aún. ¿No te vendieron algo que no terminó siendo? Es excelente. 

Después, el lector puede elegir comprarlo o no.

Gancho de preventa

En teoría.

En la práctica, dado que el sistema económico esta dominado por las fuerzas de mercado, todo lo que no es una necesidad básica pero también es un “consumible”, debe ser publicitado de manera tal que dispare una sensación similar a la necesidad. No es algo objetivo ni tampoco que el consumidor evalúe. 

El gamer se siente mal si se ve despojado de su hobby de jugar videojuegos, por tanto, el que vende videojuegos, así como el que los desarrolla, el que los distribuye y también el que hace noticias sobre ello, actúan como las fuerzas de mercado que son para dinamitar su cerebro instándolo no solo a tener la necesidad de comprar el videojuego, sino incluso a comprarlo en preventa cayendo aquí en la trampa doble de financiar aquello que va a consumir convirtiendo al capitalista detrás en un mero espectador dado que apenas si ejecuta su tarea principal que es la de “invertir”. A la vez está en el proceso de adquisición de un objeto por lo que le dicen que va a ser sin tener idea si realmente va a terminar siendo así.

Con el tiempo, estas prácticas capitalistas predatorias han incorporado dinámicas para prevenirse (como los refunding) sin embargo, a la vez, se han introducido sutiles formas de evitarlas, como dificultades para obtener ese refunding o algunas mas subrepticias y analíticas. A lo largo del tiempo y mediante técnicas mas que reprobables, han obtenido un logro formidable que es el de hacer que seres absolutamente individualistas se sientan parte de un colectivo extrañísimo que es el de aquellos que son leales a una marca incluso cuando un mantra del capitalismo es que “el individuo está en control.

Es así que es posible que un fan absoluto de Bioware sea reticente a admitir lo espantosos que son Mass Effect Andromeda o Anthem mientras señala a Bethesda por tener videojuegos con defectos similares. Y dado que desde hace medio siglo estos formatos de mercado son utilizados hasta por políticos, es sencillo de identificar desde afuera, pero bastante complejo de aislarse lo suficiente  como para entenderlo desde adentro y mucho más de intentar diseccionarlo.

La falsa felicidad

En conclusión, el hype es malo (¿?). 

La emoción humana que sentimos no es natural. Es una construcción desde la óptica de una necesidad generada de forma artificial por fuerzas por fuera de nuestro control y en esencia casi imposibles de evitar. No necesitamos el videojuego “X”. Necesitamos el ocio y el esparcimiento. El trabajo de la compañía de marketing, que en el 2021 recibe presupuestos semejantes al del producto a marketinear, es como llegar de la idea “A”: este juego te va a hacer feliz al axioma  “B”: necesitas ser feliz.

Pretender que “el trabajo dignifica” es otra técnica más. Lo que dignifica es justamente ser feliz que es un concepto complicado y esquivo en tanto tiene una respuesta distinta por ser humano. Si la felicidad llega de producir un elemento que un tercero necesita, bienvenido sea. No obstante no todos tienen las habilidades o posibilidades de alcanzar esa clase de felicidad. Por eso “de cada quien de acuerdo a su capacidad a cada quien de acuerdo a su necesidad”.

Es entonces concluyente para el marketing (que en este escenario es análogo a decir “el capitalismo”) que hay que centralizar ese concepto de felicidad en algo específico: una bebida, una hamburguesa, una película, un videojuego. 

Cuando suceden los No man’s sky, Cyberpunk 2077 o lo que sea que prometa mañana Molineaux, la industria y los medios hacen el análisis interno y se prometen mejorar y dejar de vender fantasías futuras imposibles de concretar.

Quien no hace ese análisis es la industria del marketing que ya hizo el rédito y se prepara para hacerlo de vuelta mañana. Todo sea por la felicidad.


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La ilustración de portada por Maru Mendez

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